No passado dia 25 de Maio, o Regulamento Geral de Protecção de Dados (RGPD) entrou em vigor na prática (dado que a lei já tinha sido criada mas a data limite para implementação da mesma foi este dia). Todos ficamos cansados de ouvir falar no assunto e a nossa caixa de email ficou cheia de pedidos de renovação de consentimento para processamento dos nossos dados. Com multas de valor elevado, é muito natural que nenhuma empresa ou empresário em nome individual queira arriscar a não cumprir o RGPD. Mas a sua implementação tem implicações práticas acentuadas em termos de marketing. Na sua opinião, o RGPD é um desafio ou uma oportunidade?

 

Os Desafios do RGPD

O valor considerável das multas fez com que todos os negócios levassem a questão do RGPD a sério. Penso que esse era mesmo o objectivo. Vivemos na sociedade da informação e os nossos dados são um activo muito valioso.

Será que as Pequenas e Médias Empresas correm grande risco de verem ser-lhes aplicada uma multa de 20 milhões de Euros? Provavelmente não. Até porque a União Europeia não dispõe de inúmeros inspectores que possam verificar todas as empresas e empresários individuais para determinar se cumprem completamente o preceituado no RGPD.

O que acontece certamente é que os clientes estão muito mais conscientes dos seus direitos.

Isto não é mau mas representa um risco pois os clientes podem fazer queixa – tendo ou não razão. O melhor é cumprir o RGPD e salvaguardar-se mantendo sempre todos os registos.

Vou dar um exemplo que ilustra bem isto. Tenho um cliente que usa na sua estratégia de marketing emails frequentes de promoções e campanhas. Até aqui nada de novo, certo? É prática comum a muitas empresas. Este cliente usa um sistema que há anos permite solicitar a quem se regista no site, se pretende receber informação sobre promoções e informações de interesse. O sistema permite ainda solicitar o modo preferencial de contacto no momento do registo no site.

Quando o RGPD entrou em vigor, em Maio, o meu cliente enviou emails referindo a alteração da política de privacidade e oferecendo a possibilidade de se desencadastrarem nessa altura (ou em qualquer momento no futuro). Poucos foram os seus clientes que o fizeram. Curiosamente após a entrada em vigor do RGPD o cliente tem recebido várias solicitações para desencadastramento. Muitas vezes essas solicitações são enviadas através de email com uma linguagem verdadeiramente agressiva e ameaçadora. A empresa tem como demonstrar quando a pessoa se registou e a autorização que deu. Outras empresas podem não estar tão preparadas.

O risco é os clientes terem melhor percepção dos seus direitos. Se verificarem que você não faz um uso correcto dos seus dados irão certamente queixar-se.

Mas esta possibilidade já existia antes – os clientes puderam sempre queixar-se nestas circunstâncias. Isto não é novo!

Como PME’s, temos sempre um número de recursos limitado – em termos financeiros, humanos e de tempo. A última coisa que precisamos é ter a Comissão Nacional de Protecção de Dados a fazer uma inspecção. É de todo o nosso interesse manter os nossos clientes contentes. Devemos ser claros e transparentes na forma como lidamos com os dados dos nossos clientes. Se não o fizermos pomos em risco a nossa marca e a nossa reputação.

Este Regulamento vai criar uma mudança de paradigma – nas empresas e nos indivíduos – e quem não respeitar as regras e aceitar esta mudança vai ser muito prejudicado.

O essencial é respeitar os nossos clientes e os seus dados. Se o fizermos haverá pouca probabilidade de que alguém faça queixa de nós.

Deve levar o RGPD a sério mas não deixe que isso o impeça de contactar com os seus clientes!

 

Mas não vou ficar em desvantagem em relação aos países em que o RGPD não se aplica?

É verdade que o RGPD é um Regulamento da União Europeia (UE). As empresas que estão fora da UE não estão sujeitas a esta lei – se não fizerem negócio com indivíduos residentes na UE. Contudo, se venderem a residentes na Europa, então o RGPD também se aplica a essas empresas.

Hoje em dia, qualquer empresa tem uma porta aberta ao mundo através da Internet. Isso quer dizer que podemos atrair clientes de qualquer parte do mundo. Isto é válido tanto para empresas que estão localizadas na Europa como nos Estados Unidos da América, por exemplo.

Na prática, todos são afectados porque o Regulamento diz que mesmo não estando localizada na UE, qualquer empresa que pretenda fazer negócio com cidadãos da UE tem obrigatoriamente que cumprir o RGPD.

No que respeita a clientes de países fora da UE, essas empresas poderão optar por ter um tratamento mais básico dos seus dados. Isto pode traduzir-se numa vantagem, por não “obrigar” a tantos cliques para obter os dados de um cliente, por exemplo.

O RGPD vem introduzir um novo paradigma no tratamento e respeito dos dados pessoais dos indivíduos. Acabará por haver por parte dos clientes a expectativa (e a exigência) de transparência e respeito pelos seus dados. As empresas que não o fizerem não terão a confiança dos clientes. Por isso acredito que, a longo prazo, essa pequena vantagem se diluirá.

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As Oportunidades do RGPD

Se é verdade que o RGPD apresenta vários desafios e implica alguns custos, também é verdade que ele pode trazer oportunidades. Não acredita? Vamos ver.

Em primeiro lugar esta é uma oportunidade para limpar a sua base de dados.

Há contactos que já não usam o email que está na sua base de dados, porque não aproveitar para eliminá-los?

Uma base de dados grande mas que não interage muito com o seu conteúdo tem impacto na sua taxa de abertura de email, que acaba por ser baixa. Uma taxa de abertura de email baixa vai, por sua vez, ter impacto negativo na sua taxa de entrega de emails. Normalmente, o custo do serviço na maior parte dos fornecedores de serviço de email (como o MailChimp, Aweber, Active Campaign, etc.) depende do número de contactos da sua lista. Uma lista de emails que inclua muitas pessoas que não têm interesse no seu conteúdo, implica um custo mensal do qual não consegue obter retorno.

Uma base de dados mais interessada no que tem a dizer e nos negócios que lhe tem a propor, vai interagir mais. Mais interacção vai trazer mais conversões. Isso traduz-se em mais e melhores resultados. Quem é que não quer isso?!

Pode ganhar uma vantagem competitiva ao mostrar aos seus clientes que valoriza e respeita os seus dados. Agir de acordo com a lei, vai atrair mais clientes e ganhar a sua confiança.

Vai conseguir que os seus esforços de marketing sejam mais eficazes.

Uma base de contactos mais pequena mas interessada no seu conteúdo e que interaja consigo traduz-se em melhores resultados do seu marketing.

As vendas irão aumentar porque estará a falar para um público que realmente quer saber o que você (e a sua empresa) tem a dizer.

Isto significa que a conversão de potenciais clientes em clientes efectivos se vai fazer com mais eficácia, e com possivelmente mais facilidade. Quem é que não quer melhores resultados? Mais conversões, mais vendas?

O foco está em conseguir uma mudança de paradigma em relação à forma como os dados pessoais são tratados.

No centro da criação desta lei está essencialmente uma questão de responsabilização e respeito pelos direitos de cada um de nós como dono dos elementos que nos identificam.

 

Quantas vezes temos a caixa de email cheia de emails de spam? Nem todos são enviados para a caixa do lixo e passamos bastante tempo a limpar emails que nunca pretendemos receber.

Esta lei procura dar-nos mais meios para nos defendermos como indivíduos. Ao mesmo tempo procura que, como empresas (ou empresários individuais) nos responsabilizemos pela forma como tratamos os dados de quem confia em nós.

Vamos deixar de receber emails irritantes de empresas e produtos pelos quais não temos o mínimo interesse? Infelizmente não vai ser possível evitar 100% das vezes mas, com certeza, vai diminuir em muito essas situações.

 

A transparência imposta pelo RGPD pode ser uma vantagem competitiva.

Regulamentos semelhantes ao RGPD tornam-se responsabilidade do profissional de marketing.

Segundo Suzanne Dibble, num webinar recente promovido pela BetterCloud, a especialista em segurança digital Jodi Daniels falou sobre a importância do RGPD como uma questão de reconhecimento da marca. Jodi Daniels disse que o RGPD representa uma “grande vantagem competitiva”. Ela defendeu que cumprir e priorizar as leis de segurança de dados envia uma mensagem aos seus clientes: de que você se preocupa com a segurança deles. Essa preocupação e transparência é algo que um número crescente de consumidores não apenas espera, mas exige. De facto, estudos apontam que 91% dos consumidores esperam que as empresas com quem trabalham sejam completamente transparentes sobre como, exactamente, os seus dados estão a ser usados. Não havendo transparência, um número maior de clientes acabará por hesitar fornecer os seus dados (e até mesmo não os fornecer de todo).

 

Quando se trata de realmente ganhar a confiança dos consumidores, os profissionais de marketing e as empresas certamente têm um belo desafio à sua frente.

Dadas as recentes notícias sobre o uso de informação pessoal, como por exemplo o escândalo da Cambridge Analytica Ltd, é fácil perceber que este sentimento resulta dessas recentes violações de dados. A conformidade com o RGPD é um grande passo, crucial, para qualquer empresa criar uma relação de confiança com os seus clientes, de forma sustentada.

Com o RGPD também existe a possibilidade de fazer crescer o seu negócio através de uma maior transparência e confiança. Mostrando aos seus clientes como trata os seus dados, e respeitando as vontades expressas pelos seus clientes, tem uma oportunidade de criar uma melhor relação com as pessoas que serve. De que forma é que isso pode ser feito?

Todos os profissionais de marketing terão que optar por comportamentos éticos e assegurar que a atenção dos seus clientes é tratada com respeito. O foco será criar cada vez mais conteúdos relevantes para os seus clientes. E também implica focar-se em encontrar as  pessoas que mais podem beneficiar dos seus produtos e serviços. Basicamente significa que precisa servir cada vez mais o seu cliente ideal.

Outra forma de fazer crescer o seu negócio com o RGPD é ser transparente. Muitas pessoas sentem-se pouco à vontade para partilhar os seus dados porque não sabem bem o que vai acontecer com eles. Acabam por partilhar os seus dados porque precisam de um serviço ou produto. Seja transparente sobre a forma como vai usar os dados de quem confia na sua empresa. Assim vai ganhar a confiança dessas pessoas e ter melhores resultados nos seus esforços de marketing.

 

Em conclusão… o RGPD é um desafio ou uma oportunidade?

O RGPD veio trazer mais desafios às empresas. Mas veio trazer também mais oportunidades. O RGPD obriga os profissionais de marketing a encontrar melhores formas de conexão e comunicação, mais criativas e mais respeitadoras da privacidade dos seus clientes. Certamente surgirão ofertas mais personalizadas, bem como melhores produtos e serviços. Vão ainda encontrar-se melhores e mais eficientes formas de tratar a privacidade dos nossos clientes.

 

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